A primeira das 11 leis de Al e Laura Ries distingue as marcas que têm a Web no ADN do negócio e aquelas que a adoptam como mais um meio de comunicação. Pensando que o livro foi escrito em 2000, a diferença entre os negócios da chamada «nova economia», como era denominada na altura, e os da economia tradicional tem vindo a diluir-se. Atualmente fala-se em comunicação integrada, em modelos de negócio em que o meio online é um canal de distribuição ou em negócios baseados na Web e todos usam a Internet para comunicar.\r\n\r\n

A Internet como oportunidade

\r\nOs autores d’As 11 leis imutáveis da criação de marcas na Internet propõem que as marcas abordem a Internet como um negócio completamente novo, para serem os primeiros a criar novas categorias na mente do consumidor. Este princípio remete-nos para o conceito de posicionamento, de Al Ries e Jack Trout, onde as marcas têm de optar serem líderes ou seguidores na batalha por um espaço na mente das pessoas. Inquestionável é que as marcas devem tirar proveito das potencialidades das novas tecnologias, podemos é decidir se vamos dividir o investimento no branding na criação de marcas diferentes ou fortalecer uma marca nas suas várias vertentes. Na altura os autores criticaram as marcas que abordam um conceito mais amplo e integrado, dizendo que «Destruiremos uma marca quando tentamos convertê-la numa marca de Internet e também numa marca do mundo real». Creio que atualmente vigora a perspetiva da comunicação integrada.\r\n

O tudo ou nada na Internet

\r\nNuma coisa continuam certos: atualmente ainda há quem peque por excesso e por defeito na sua estratégia na Web. Por excesso referem-se os casos em que a aposta completa das marcas vai para a Web.\r\nA Internet não vai substituir os outros meios, logo não deveríamos colocar todos os ovos no mesmo cesto. Por defeito, vemos que tanto na altura como agora, ainda há marcas que se mantêm à margem da comunicação e dos conteúdos na Web como diferenciadores na relação com o consumidor… Desde 2000, a presença das marcas na Internet propagou-se aos negócios de todas as dimensões, do nível mais local às diferentes plataformas e aos dispositivos móveis.\r\n

O que funciona da Internet?

\r\nNum livro quase profético – nestas coisas das previsões é sempre arriscado – dizem os autores que «a Publicidade online não vai dar resultado». Uma coisa é certa. Atualmente o mercado dos motores de busca evoluiu tremendamente e a publicidade online sofisticou-se bastante, com o Google Adwords na rede de Pesquisa e de Display, publicidade no Youtube, para não falar nos programas de afiliação.\r\n\r\nTeremos mesmo de decidir se a Internet vai ser o negócio ou um meio de comunicação? Se calhar vai ser ambos. Como podemos tirar proveito da tecnologia é a questão.\r\nCriar um novo modelo de negócio de raiz com um nome diferente, de preferência curto, poderá ser obrigatório mas faz todo o sentido ter uma estratégia de marketing digital.\r\n\r\nAlgumas das referências citadas no livro fazem-nos sorrir, porque pensamos… as coisas mudaram tanto! Muitas das referências citadas desapareceram entretanto, outras conseguiram encontrar o seu caminho.\r\n

Questões lançadas no livro

\r\n1) A marca é tangível (Internet como meio de comunicação) ou intangível (negócio)?\r\n\r\n2) A moda é importante? (meio de comunicação e não negócio) Atualmente aparecem muitíssimos exemplos a contrariar este ponto.\r\n\r\n3) Marca com grande variedade de artigos? A Internet é uma ferramenta de negócio, como no caso dos livros\r\n\r\n4) Os preços baixos são importantes? Então funciona a componente de negócio\r\n\r\n5) Os portes de envio são um fator importante? Os autores sugerem pensar na Internet como meio de comunicação para estes casos, contudo atualmente a logística tem evoluído bastante\r\n

Conclusão

\r\nAs Marcas de Internet não deixam de ser marcas, com o seu ADN próprio. Não será este mais um aspeto da identidade da marca? Não será a Internet uma tecnologia que serve tanto para criar novas vertentes de negócio assim como novas formas de divulgar as marcas?\r\n\r\nTemos de nos lembrar que o livro foi escrito antes da era das redes sociais. Ainda assim, há empresas que ainda não abraçaram a Internet\r\n\r\nOs exemplos citados são quase todos norte-americanos. Atualmente na Internet a diversidade ganha espaço, com outros idiomas e geografias a alcançar quotas importante na adoção da Internet.\r\n\r\nInteressante é ler a previsão de Faith Popcorn de que em 2010 o nosso consumo seria entregue ao domicílio chegaria aos 90%… ainda não chegámos a esse ponto!\r\n\r\nDitar leis imutáveis num mundo tão dinâmico e volúvel como a Web não é para todos… Os autores, pai e filha, têm uma longa carreira ao serviço do Marketing e deram um largo contributo à Gestão de Marcas. Este capítulo serve principamente para documentar «em termos históricos» aquilo que se considerou correto numa dada fase da vida da Internet, em plena bolha.