A noção de «Marketing de Guerra», tal como descrita no livro «Warfare Marketing» de Al Ries e Jack Trout, parte do princípio de que o marketing tem de ser orientado para o concorrente, detectando os seus pontos fracos e efectuando ataques de marketing nesse sentido. Recorrendo a várias analogias do campo militar, os autores comparam os executivos de marketing a generais.

Após uma extensa descrição das várias guerras travadas na história da Humanidade, seguem-se algumas noções que regulam este tipo de marketing: a força, superioridade da defesa, a era da concorrência, a natureza do campo de batalha na mente do consumidor.

Na Guerra de Marketing, existem quatro princípios básicos:

Guerra defensiva para os lideres de mercado: quem estiver no topo da hierarquia precisa de defender para garantir que ninguém tome o espaço já conquistado.

Guerra ofensiva para os adversários de maior porte, organizações ou pessoas que têm condição de serem líderes, mas que ainda não chegaram lá. Para chegar à liderança terão de atacar constantemente os detentores do primeiro lugar do pódio, criando situações para tomar alcançar uma fatia cada vez maior do mercado.

Guerra de flanqueamento para os adversários de médio porte, que ainda não têm condições de atacar os líderes de frente, pois não têm estrutura, conhecimento ou condições reais de disputar a liderança, mas são sufucientemente fortes para conquistar um espaço cada vez maior no mercado. Eles precisam de atacar pelas laterais, lançar novos produtos, novas abordagens ao cliente. As armas poderão ser a criatividade, inovação, mas nada que exija investimentos acima da sua capacidade.

Marketing de guerrilha, aplicado pelas pequenas e micro empresas e os novos profissionais. Estes precisam fazer a guerra de Guerrilha: fustigar o inimigo constantemente; atacar e depois se esconder; ser incomodativo para despertar a atenção e vencer a concorrência pelo cansaço.