Entrevista a Jorge Remondes: «Marketing Interno é uma condição base para o sucesso do Marketing Externo»

Marketing Interno e Comunicação – O impacto da utilização de novas tecnologias nas PME’s.

Jorge Remondes, autor do livro «Marketing Interno e Comunicação – O impacto da utilização de novas tecnologias nas PME’s» editado pela Psicosoma considera que um plano de marketing interno é fundamental para o sucesso do marketing exteno.  Em entrevista a este blog, o  docente – doutorado em Comunicação pela Universidade de Vigo – desvenda ainda um pouco sobre a sua colaboração num livro a ser publicado brevemente.

Como é que a reflexão sobre o Marketing Interno nas PME pode melhorar a atuação dessas empresas?

À semelhança do que acontece nas grandes empresas, o Marketing Interno pode contribuir para melhor a atuação das PME porque na sua base está o aperfeiçoamento de relações entre os recursos humanos  que devem reunir em cada momento elevados índices de motivação para que haja um envolvimento e um comprometimento real com a empresa.

Para as PME, tal como acontece com as grandes empresas, é muito importante ter colaboradores que desempenhem simultaneamente os papéis de cliente e de fornecedor internamente e que sigam a visão e a missão da empresa, assim como os objectivos que se pretendem atingir, com uma orientação clara para o cliente externo.

No fundo, o Marketing Interno é uma condição base para o sucesso do Marketing Externo. Se se descurar o Marketing Interno nas empresas poderá não se conseguir rentabilizar os efeitos das técnicas de marketing utilizadas junto dos clientes externos. Em síntese, as PME e as empresas em geral precisam de elaborar e implementar planos de marketing não apenas externos mas também internos.

Cada colaborador percepciona a realidade da empresa e age em conformidade. As empresas que não dão a devida importância ao marketing interno poderão estar a sabotar a sua própria eficácia?

Parece-me evidente que as PME podem diminuir a sua eficácia porque o Marketing Interno passa muito pelo desenvolvimento de uma cultura orientada para o cliente, ou seja, uma comunicação como serviço que se presta aos colaboradores ou clientes internos.

A comunicação interna sendo fulcral para a eficácia das empresas tem que ser planeada e implementada de acordo com objetivos muito claros recorrendo aos suportes e modos mais adequados à realidade de cada empresa. Por isso, penso que é importante ver os colaboradores como clientes internos que não só devem ser conquistados mas também fidelizados, porque disso depende também a conquista e a fidelização de clientes externos.

Quais são os sinais de alarme que podem surgir numa PME que podem ser resolvidos com o Marketing Interno?

Um dos sinais prende-se com a retenção de informação quando a partilha e o trabalho colaborativo é muito mais ajustado às necessidades atuais das PME.

Para a inexistência de processos bem definidos também pode encontrar-se uma resposta na implementação de um estilo de gestão por processos com recurso a novas soluções tecnológicas. As regras desnecessárias também são um sinal de alarme que pode ser resolvido com a simplificação dos processos e dos modos de trabalho.

Por outro lado, se se verificarem sinais de desmotivação como mudanças permanentes, trabalho sem qualidade e problemas com clientes externos, nada melhor do que tentar analisar as expetativas dos colaboradores ou clientes internos e implementar políticas de interação, participação, envolvimento e planos de formação.

Em que tipo de atividades as empresas estão a adoptar com mais facilidade as novas tecnologias?

No domínio do Marketing Interno e da Comunicação, as PME utilizam mais as novas tecnologias para efetuar pedidos de informação e para transferir informação com maior frequência em formato texto e imagem. Pelo estudo que realizei junto de 173 PME da Euro Região Norte de Portugal-Galiza conclui-se que 53,2% já realizam reuniões internas com novas tecnologias e 67,1% enviam circulares e avisos via eletrónica.

As PME também divulgam internamente projectos e eventos via eletrónica. No que se refere à utilização de software, é mais notória a existência de aplicações standard e os domínios em que se regista uma maior utilização é na gestão comercial e contabilidade da empresa. Mas, é de referir que, em geral, nas PME as novas tecnologias estão também a contribuir para uma melhoria da eficácia na tomada de decisões, na disponibilização de informação, na gestão de pessoal, redução de custos, gestão do tempo, comunicação, qualidade e imagem.

Quando se pensa em Business Intelligence, associamos normalmente a grandes empresas.

Em que situações podem as PME tirar partido dessas técnicas e tecnologias?

Podem para elaborar previsões com base em dados históricos, uma vez que a área de Business Intelligence tem sido identificada como relevante na ótica da disponibilização de informação em quantidade e qualidade para a tomada de decisões.

Por exemplo, as PME também podem tirar partido dos sistemas de Business Intelligence para diagnosticar pormenorizadamente a empresa, conseguindo uma conhecimento mais aprofundado da mesma.

O problema é que muitas vezes estes sistemas são vistos como um software e não como soluções de gestão empresarial.

No seu estudo, quais as principais diferenças que encontrou entre as práticas das empresas no Norte de Portugal e na Galiza?

Quando comparamos as respostas dadas por PME da Galiza e do Norte de Portugal verificamos que não existem diferenças estatisticamente significativas relativamente ao uso de tecnologias, ao grau de satisfação com o nível de utilização de novas tecnologias e também quanto ao seu contributo para a melhoria da eficácia da comunicação interna.

Assim, ambas as regiões reconhecem em idêntica medida o contributo que as novas tecnologias exercem sobre a comunicação e sobre outras dimensões associadas como, por exemplo, a gestão estratégica e a gestão de recursos humanos, apesar das PME do Norte de Portugal revelarem níveis de satisfação mais elevados.

No entanto, esse facto pode dever-se também a outros fatores, como por exemplo, o facto de o nível de conhecimentos ser superior na Galiza e, por consequência, também o nível de expetativas e exigências ser maior, mas o objectivo do meu estudo em marketing e comunicação interna foi o de apurar apenas o contributo das novas tecnologias.

Na sua opinião, como vai ser a evolução a curto prazo na adoção de novas Tecnologias de Informação e Comunicação?

O estudo efetuado confirma a tendência de decréscimo na utilização do email por parte das chefias e colaboradores de PME, enquanto se prevê um aumento da utilização de outros serviços como o Skype, Voip e Foip. Por outro lado, os resultados postulam que é relevante a probabilidade de aumentar, através das tecnologias de informação e comunicação, a transferência de conteúdos em vídeo nas PME.

Também é previsível que as PME intensifiquem o armazenamento de informação preferencialmente em servidores e redes de computadores próprias, se bem que ao nível dos computadores há uma tendência para um investimento crescente em portáteis pelas vantagens associadas à mobilidade que os mesmos proporcionam. Na perspetiva do software que as PME utilizam, o mercado de ERP’s e CRM’s ainda tem muito espaço para crescer na Euro Região Norte de Portugal-Galiza.

Penso também que haverá um esforço por parte das PME para integrarem nos softwares de gestão, aplicações de gestão documental e workflow, aplicações que são aliadas da produtividade. Por estas e por outras razões, o futuro reservar-nos-á taxas de utilização cada vez mais elevadas de novas tecnologias de informação e comunicação, em que se incluem os Social Media.

Que pode a sociedade portuguesa fazer, no contexto económico atual, para impulsionar a utilização das TIC nas empresas, de todas as dimensões e áreas de atividade?

No contexto económico atual é preciso manter uma dinâmica nas empresas que incremente a inovação em processos e em produtos e serviços novos e diferentes que satisfaçam os clientes externos, mas para isso é preciso que haja elevados índices de participação e trabalho em equipa.

Por outro lado, a formação é vital para a criação de uma cultura mais tecnológica.

Como forma de contornar os custos de investimento que a aquisição de recursos tecnológicos implica, as previsões indicam que há uma tendência, por exemplo, para o recurso a software aberto e livre, tendência que é crescente não só nas PME e não só na Euro Região Norte de Portugal-Galiza, é uma tendência global mas que não responde a todas as necessidades.

A resistência à mudança é apontada como um dos principais desafios a vencer nas organizações. Como podem as PME portuguesas desenvolver uma cultura de inovação tecnológica? Será uma questão geracional?  

Nem sempre as empresas atingem níveis elevados de eficácia nos domínios do marketing interno e comunicação porque a sua plena utilização exige mudanças organizacionais significativas relativamente às quais existem algumas resistências, o que é normal porque estamos a falar de pessoas, de estruturas e sistemas empresariais.

Para que se desenvolva uma cultura de inovação tecnológica, as PME têm que se adaptar, avaliando os riscos existentes, flexibilizando as estruturas, implementar um sistema eficaz de comunicação, desenvolver a participação dos seus colaboradores e será necessário manter e intensificar nas empresas a formação em marketing, comunicação e tecnologias de informação e comunicação não só para colaboradores mas também para chefias e dirigentes.

Relativamente à segunda parte da pergunta, a questão geracional, penso que são evidentes as diferenças existentes na utilização de recursos tecnológicos principalmente baseados na internet, entre os ativos mais jovens e os ativos com mais experiência e em fase mais adiantada das suas carreiras, facto que só por si também indicia uma tendência de crescimento no desenvolvimento de uma cultura mais tecnológica nas empresas.

Quais foram as ideias que tinha antes de efetuar a parte prática do Doutoramento e que foram, de certa forma, desafiadas com os resultados obtidos?

Antes de realizar a parte prática, ou seja, a investigação empírica, li a literatura existente sobre o tema, fiz um estudo de caso e analisei estudos que já tinham sido realizados em Portugal e em Espanha. No Norte de Portugal e na Galiza não pude identificar muitos estudos.

É verdade que a literatura existente diz por vezes mais respeito às grandes empresas e multinacionais. Por isso, as comparações que se possam fazer com a literatura nem sempre são objetivas, assim como as comparações que se fazem com as grandes empresas.

A realidade das PME nem sempre coincide com a literatura e com as grandes empresas, apesar de sabermos que a dimensão das PME pode chegar até aos 250 trabalhadores. No entanto, apesar destas limitações, o impacto que a utilização de novas tecnologias tem na comunicação interna das PME coincide, pelo que me foi dado observar através dos resultados do estudo, com o que se passa de um modo geral nas empresas com maior dimensão.

Por isso, genericamente pude validar o estudo sendo seguro que o futuro, apesar da crise económica, deixa antever o desenvolvimento acelerado de novas soluções tecnológicas e respectiva utilização.

Prepara-se para publicar um novo livro em 2012. Trata-se de um livro sobre Marketing Interno e Comunicação?

Precisamente. Mas não vou publicar um livro. Estou apenas a escrever um capítulo de um livro a publicar, em co-autoria, portanto com outros autores, pela Psicosoma. Trata-se de um capítulo sobre Marketing Interno e Comunicação, mas desta vez sobre Marketing Interno e Comunicação Sexy nas PME.

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