Quanto vale a lealdade do cliente? Net Promoter Score

As empresas que beneficiam do efeito da lealdade crescem, no mínimo, o dobro da média da sua indústria, segundo as pesquisas da Bain & Company. Avaliar o grau de satisfação e lealdade do cliente deverá servir para encontrar pontos a melhorar na gestão da sua empresa e para ter uma noção de como a qualidade dos seus produtos/serviços e o atendimento está a ser percepcionada pelo cliente.

Às vezes basta fazer a pergunta certa, que segundo Fred Reichheld é “qual a probabilidade de recomendar determinado produto ou serviço a um amigo ou colega?

Actualmente, os consumidores estão cada vez mais exigentes e são bombardeados com ofertas, assim como se tornaram menos tolerantes a falhas dos seus fornecedores. A Internet veio revolucionar vários aspectos da lealdade, possibilitando a comparação de propostas de preços e tornando a «deserção» mais fácil, à distância de um clique.

Por outro lado, o meio online também fornece às empresas uma série de novas ferramentas para comunicar as vantagens do seu produto/serviço e para desenvolver um melhor relacionamento com o cliente

Se uma marca/empresa opta por uma estratégia puramente baseada no preço e não cria uma ligação emocional com o cliente, o cliente mudará de fornecedor sempre que surja uma melhor oferta.

Existem várias metodologias para avaliar a satisfação e lealdade do cliente, entre elas a proposta por Fred Reichheld, aprofundada no livro The Ultimate Question (2006), que vem completar um ciclo de obras sobre a lealdade do cliente, dos colaboradores e dos accionistas, fundamentada nos aspectos económicos da fidelização, em The Loyalty Effect e Loyalty Rules!.

The Ultimate Question aborda uma das métricas necessárias para aferir a lealdade dos clientes. A ideia chave do livro é elevar a lealdade do cliente ao mesmo rigor atribuído aos indicadores financeiros, ao ROI e ao valor da marca. O indicador sugerido é o Net Promoter® Score, em que é colocada aos clientes a questão “Qual a probabilidade de recomendar determinada produto ou serviço a um amigo ou colega?”, avaliada pelos clientes numa escala de 0 a 10.

Tendo como base as respostas, os clientes podem ser categorizados em três grupos: os promotores (de 9 a 10), passivos (de 7 a 8) e os detractores (de 0 a 6). A percentagem de detractores é subtraída à percentagem de Promotores, para obter o índice Net Promoter. Uma pontuação de 75% ou mais é considerada bastante alta.

Numa forma simplificada temos: Net Promoter Score = % promotores – % detractores.

O objectivo da criação deste indicador é obter uma forma simples de avaliar a lealdade, que se pode aplicar à loja da esquina e à grande multinacional. Esta questão pode ser introduzida nos questionários que qualquer empresa faz aos seus clientes.

Segundo Philip Kotler (2008), conquistar novos clientes custa entre 5 a 7 vezes mais do que manter os já existentes, daí que o esforço na retenção de clientes é, antes de mais, um investimento no sentido de aumentar as vendas e reduzir as despesas. O que está a sua empresa a fazer no sentido de fidelizar os seus clientes?

Às vezes as entidades evitam lançar questionários com receio do que possam ouvir dos clientes mas mais vale aprender com as críticas do que perder os clientes e continuar sem perceber porquê… ou culpar a economia e arrumar o assunto.