Nunca é demais falar da relevância das estatísticas no meio online. O Google Analytics é rei e senhor quando se fala na qualidade de ferramenta gratuita e repleta de funcionalidades. Até que ponto é bem explorada, fica a questão. A Web é o meio mais mensurável da história do Marketing, contudo as empresas ainda não conseguem usufruir de todo o seu potencial devido à constante evolução das tecnologias, métricas de marketing inconsistentes e por se basearem em modelos ultrapassados. Enquanto não se resolverem estas questões, vai continuar a existir uma distribuição deficiente dos orçamentos de marketing e publicidade.

A Web Marketing Association entende por Web Analytics a análise de dados provenientes da Internet, através do processo de medição, recolha, análise e produção de relatórios de dados de navegação e interação, com o objetivo de entender e otimizar o uso de websites e de iniciativas de marketing na Web.

O Web Analytics permite estabelecer várias métricas para avaliar o impacto de determinada estratégia de produção de conteúdos, detetar tendências no comportamento dos internautas e, no caso de perceber que uma determinada ação não está a resultar, substituir por outra que funcione melhor.

As opções gratuitas disponíveis são várias: Google AnalyticsGoogle OptimizeGoogle Trends, Google Webmasters, assim como as ferramentas de webmaster do Bing, Piwik – para referir algumas das mais importantes. Existem muitas outras ferramentas pagas, como Optimizely e a Adobe Analytics. Neste artigo não vou entrar nas ferramentas de SEO, mas essas também são excelentes contribuitos para a analítica web.

Como se aplica a analítica web a uma Estratégia de Conteúdos?

A análise de dados pode ajudar-nos a comunicar melhor com os nossos clientes e potenciais clientes. Como? Vou dar alguns exemplos práticos.

Conhecendo-os melhor. Ao estudar a informação demográfica e comportamental dos visitantes no website ficamos a conhecer um pouco melhor as pessoas que estamos a atrair. Esta é uma fase na construção da sua buyer persona, processo este que não se deve ficar pelos números mas que também não os deve ignorar.

Com a análise da informação disponível devemos criar uma segmentação da nossa comunicação

Um dos passos iniciais da produção de qualquer tipo de conteúdo é verificar quais os tópicos que estão a gerar maior interesse na nossa comunidade e investigar as palavras-chave para as quais nos queremos posicionar.

Analisar as estatísticas ajuda-nos a perceber quais os conteúdos que funcionaram melhor, de acordo com os objetivos estabelecidos: gerar notoriedade, atrair tráfego qualificado para o website ou outros resultados, como vendas e interação com o utilizador.

Diria que as ferramentas de análise de dados são as melhores amigas dos redatores de conteúdo para web e estrategas de conteúdos…

O que é mais importante: ferramentas ou analistas?

Avinash Kaushik é uma grande referência para o web analytics e vale a pena visitar o seu blog, o Occam’s Razor ou a sua página no Facebook. A web 2.0 veio revolucionar a abordagem do web analytics, com a necessidade de integrar a informação estatística proveniente de várias plataformas web, como o Facebook, Twitter ou LinkedIn.

O excesso de informação tem sido apontado como um dos principais desafios que impede de que se detetem tendências que possam ser aproveitadas em prol da empresa.

A definição das métricas a seguir e a análise de dados estatísticos proporcionados pelos vários suportes implicam uma aprendizagem constante, daí que a sua aplicação necessite de recursos humanos com capacidade de análise de dados. Por outro lado, as Universidades – em geral – não transmitem os conhecimentos práticos necessários para a sua implementação.

Perante a multiplicidade de ferramentas, Avinash Kaushik recomenda que se devem testar todas as ferramentas possíveis mas a escolha deve recair em três.

Refere ainda a regra dos 10/90: em 100 por cento do investimento nesta área, 10 % deve ser gasto em ferramentas e 90 % deve ser gastos em analistas (pessoas) para interpretar os resultados.

Como é que as empresas estão a usar a Web Analytics?

O mundo digital avançou mais rápido do que as ferramentas para o medir, dizia um estudo da McKinsey em 2008 (How poor metrics undermine digital marketing, The McKinsey Quaterly). Destacam os progressos que têm vindo a acontecer em três sentidos: no planeamento dos media, na comparação das vendas entre o online e o offline e para tornar as técnicas da publicidade online mais eficazes. Ao medir as mensagens de marketing com maior precisão, alguns líderes estão a aprender a medir os laços entre as pessoas nas redes sociais, no sentido da sua otimização.

Vale a pena salientar que o estudo da McKinsey envolve grandes empresas e sectores de actividade como os media, telecomunicações e sector automóvel e não Pequenas e Médias Empresas. Ainda assim, as conclusões em 2008 apontavam para a pouca adopção destes instrumentos de medição estatística, com prejuízo para a eficiência das campanhas e alocação de meios. Os respondentes cujas empresas adoptaram técnicas mais rigorosas de medição reportaram um nível de satisfação mais elevado com o marketing digital.

Volvidos quase 10 anos, o panorama terá mudado muito?

Web Analytics em Portugal

Há ainda muito trabalho de divulgação e evangelização a fazer em Portugal nesta área de análise de dados estatísticos.

As necessidades das empresas são tão vastas que muitas vezes não se sabe por onde começar.

No contexto económico, se algumas empresas optam por escolher melhor onde investir com a ajuda da web analytics, outras simplesmente cortam todo o investimento em marketing e publicidade, numa luta pela sobrevivência.

Esta será, sobretudo, uma boa altura para repensar e racionalizar estratégias de comunicação porque o consumidor, cada vez mais, faz as suas pesquisas de compras na Internet.

Em Portugal existe um livro que recomendo, para quem se interessa por este tema, da autoria de André Zeferino: Digital Marketing Analytics: Optimize o valor da sua Estratégia Digital.

Digital Marketing Analytics, de André Zeferino

Está na altura de mudar a sua perspetiva do negócio online. Pense nas oportunidades perdidas, enterradas algures num mar de dados…

 

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Como Medir e Otimizar Canais de Marketing Digital