Os exemplos de product placement estão espalhados pelos filmes, novelas e espectáculos desportivos. De acordo com João Pinto e Castro, em «Comunicação de Marketing», esta técnica coloca referências a marcas em situações de grande visibilidade, sendo que alguns autores a consideram uma forma de comunicação parasitária, já que procura apanhar desprevenidos os consumidores, num enquadramento o mais real possível.
Philip Kotler, no seu livro «Marketing para o Século XXI», reconhece que as pessoas vêm cada vez menos anúncios, mais ainda quando falamos em televisão. Com o encurtamento da sua duração, a mensagem que a marca quer transmitir torna-se menos perceptível. A este factor acrescente-se a profusão de anúncios, conceitos idênticos para marcas diferentes, transmissão massiva em vez de segmentada e a extrema facilidade de fazer zapping quando o consumidor chega ao intervalo do seu programa preferido.
O product placement é a inclusão de marcas comerciais (de todo o género) dentro de conteúdos de entretenimento e ficção, como se fossem adereços, por exemplo bebidas, carros, cereais ou detergentes. Estas marcas aparecem para reforçar a sua notoriedade ou lançar um novo produto. Escolhem não só os programas mas também os protagonistas com os quais o consumidor da marca se identifica. O product placement é uma forma de negociação publicitária, da mesma “família” do soft sponsoring, do barter, da inclusão de produtos, da manipulação de conteúdos e do financiamento de programas. Numa definição mais abrangente, são um dos elementos que constituem o branded entertainment.
Para falar em números, um estudo recente da norte-americana PQ Media refere que o investimento em “product placement” vai crescer a um ritmo de 27,9% por ano, entre 2005 e 2010, para valores na ordem dos 5,9 mil milhões de euros. Refere ainda a PQ Media que no ano passado a subida foi de 42,2% (1,7 mil milhões de euros) e este ano será de 38,8% (2,4 mil milhões de euros). EUA é o país que mais investe nesta estratégia – 1,1 mil milhões de euros em 2005 – seguido do Brasil (224 milhões de euros) e da Austrália (82 milhões de euros). A adopção destas estratégias também está dependente da legislação de cada país.
De acordo com a história da publicidade, esta modalidade tem mais de 500 anos. O historiador Alessandro Giannatasio conta que foi introduzida por um artista veneziano Paolo Veronese, que pintava as personagens dos seus quadros com os vestidos da moda, dando-lhes visibilidade para a sociedade endinheirada da Veneza do século XV.
Os exemplos estendem-se a programas como Gato Fedorento e Querido, mudei a casa (SIC Mulher) como alguns onde o product placement é mais visível. Para a produção do primeiro dos programas acima identificados, foi graças a essa técnica que o programa teve condições financeiras para “ir para o ar”. As áreas que mais apostam nesta técnica são as dos telemóveis, bebidas, roupas, automóveis e alimentação.
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